Wirtschaftliche Verursachung

Events als Betriebsausgabe

Was bedeutet das vom VwGH geforderte professionelle Event-Marketing?

von
Josef Schlager, Christiane Steinlechner, Gerhard A. Wührer[1]

  

Im Erkenntnis vom 24.10.2002, Zl. 2002/15/01 23-3, hat der Verwaltungsgerichtshof eine grundsätzliche Aussage getroffen, die die Diskussion um die Abgrenzung und Zuordnung von steuerlich abzugsfähigen bzw. nicht abzugsfähigen Aufwendungen, ob Aufwendungen der Betriebsphäre oder der Privatsphäre zuzurechnen sind[2], insofern weiterbringt, als damit Sachverhaltsentwicklungen, mit denen Unternehmen aus Wettbewerbsgründen bei rasch sich verändernden wirtschaftlichen Entscheidungsfeldern konfrontiert sind, auch steuerlich gefolgt wird.

 Der Verwaltungsgerichtshof „schließt die Möglichkeit der weitaus überwiegenden beruflichen bzw. betrieblichen Veranlassung bei Veranstaltungen aus dem Bereich des professionellen Event-Marketings nicht von vornherein aus. Wenn jedoch der Anlass der Veranstaltung nicht ein solcher ist, der ausschließlich dem Betriebsgeschehen zuzuordnen ist, sondern, wie dies für Geburtstagsfeste typisch ist, der Privatlebensführung des Unternehmers, steht der Zusammenhang mit dem Privatbereich im Vordergrund. Für diesen Fall schließt § 20 Abs.1 Z. 3 EStG den Betriebsausgabenabzug aus.“

 Im entschiedenen Anlassfall wurde, wie aus dem Zitat bereits ersichtlich, ablehnend entschieden, weil die Veranstaltung im Zusammenhang mit dem Geburtstag eines Rechtsanwaltes stattgefunden hat[3].

Der Verwaltungsgerichtshof legt die Beweisführung, wohl aus dem Bemühen um eine Missbrauchsabwehr, dem Steuerpflichtigen auf.[4] Es soll hier daher versucht werden, für den Bereich von betrieblichen Events aus der Sicht der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere des Marketing, Aussagen zu treffen, wie die Einbindung in das betriebliche Ziel-Mittel-Denken nachgewiesen werden kann und eine vorausschauende und projektbezogene Abwicklung eines Event erfolgen sollte.

 

1.   Gesetzliche Grundlagen für das Erfordernis der betrieblichen Veranlassung und Zuordnung zum Betriebsgeschehen

 Ertragsteuerlich kürzen Betriebsausgaben die steuerpflichtigen Einnahmen. Betriebsausgaben sind nach der Gesetzesdefinition „Ausgaben, die durch den Betrieb veranlasst sind“[5] (§ 4 Abs. 4 EStG). Dabei sind Betriebsausgaben nicht im Hinblick auf  Notwendigkeit, Üblichkeit, Angemessenheit oder Zweckmäßigkeit[6] grundsätzlich zu überprüfen. „Grundsätzlich“ bedeutet auch hier, dass es Ausnahmen gibt, wie sie etwa im § 20 EStG vorgesehen sind bzw. zusätzliche Kriterien zu beachten sind.

 Der Gesetzgeber folgt mit dem Nettoprinzip der Einsicht, „dass besonders im unternehmerischen Bereich gilt: wer ökonomisch etwas herausholen will, muss etwas hineinstecken. Kein output ohne input! Erträge lassen sich im allgemeinen nur erzielen, wenn zuvor etwas dafür aufgewendet wird. Andererseits gilt: die Aufwendungen zur Befriedigung der privaten Lebensbedürfnisse (privaten Aufwendungen) dürfen das Einkommen nicht mindern; sie sind Einkommensverwendungen.“[7]

 Das Steuerrecht normiert im § 20 EStG bzw. § 12 KStG, unter welchen Voraussetzungen nicht abzugsfähige Aufwendungen und Ausgaben vorliegen. Für die hier zu untersuchende Fragestellung ist § 20 Abs. 1 Z. 2 lit. a EStG anzuführen, wonach „Aufwendungen oder Ausgaben für die Lebensführung, selbst wenn sie die wirtschaftliche oder gesellschaftliche Stellung des Steuerpflichtigen mit sich bringt und sie zur Förderung des Berufes oder der Tätigkeit des Steuerpflichtigen erfolgen“ nicht abzugsfähig sind, und § 20 Abs. 1 Z. 3 EStG, der bei den einzelnen Einkünften als nicht abzugsfähig nennt: „Repräsentationsaufwendungen oder Repräsentationsausgaben. Darunter fallen auch Aufwendungen und Ausgaben anlässlich der Bewirtung von Geschäftsfreunden. Weist der Steuerpflichtige nach, dass die Bewirtung der Werbung dient und die betriebliche oder berufliche Veranlassung weitaus überwiegt, können derartige Aufwendungen oder Ausgaben zur Hälfte abgezogen werden.“

 Die Bestimmung und Abgrenzung der gesetzlich nicht definierten Begriffe „Repräsentationsausgaben“ und „Werbung“[8] muss u.E. die wirtschaftliche Entwicklung berücksichtigen und den Erkenntnissen der Betriebswirtschaftslehre folgen.

 Von Bedeutung ist, dass bei nicht als „Repräsentationsaufwand“ anzusehenden Aufwendungen, etwa einem Werbeaufwand, keine Kürzung auch der Bewirtungskosten auf die Hälfte vorzunehmen ist[9].

  

2.   Die Stellung der Werbung im Marketing

 Nach der Rechtsprechung des Verwaltungsgerichtshofes, ist Werbung „ganz allgemein im Wesentlichen als eine Produkt- oder Leistungsinformation zu verstehen“[10], „also eine auf die betriebliche bzw. berufliche Tätigkeit bezogene Informationserbringung.“[11]

 Es hat sich der Werbebegriff von einem umfassenden Begriff, wie in Gutenberg[12] im absatzpolitischen Instrumentarium verwendet, gewandelt in einen Begriff, der unter dem Oberbegriff „Kommunikationspolitik“[13] steht.

 Die Kommunikationspolitik wird als „Sprachrohr des Marketing“[14] bezeichnet. „Marketingbezogen umfasst die Kommunikationspolitik von Unternehmen alle Entscheidungen und Handlungen zur Gestaltung und Übermittlung von Informationen an marktrelevante Adressaten, um diese zieladäquat zu beeinflussen“[15].

 Als Instrumente des Kommunikationsmix in der Ziel-Mittel-Kette: übergeordnete Unternehmensziele, darauf gerichtete Marketingziele, daraus abgeleitete Handlungsziele der Kommunikationspolitik werden von Meffert genannt: Die klassische Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit), Direkt-Kommunikation, Sponsoring[16], Event-Marketing, Messen und Ausstellungen sowie Multimedia-Kommunikation[17].

 Da jede Politik, die „Kunst des Möglichen“ bedeutet, ist es notwendig, - in Abhängigkeit von den unternehmensinternen und –externen Größen - auch die Kommunikationspolitik in einen Organisationsrahmen zu stellen, ein Kommunikationsbudget aufzustellen und ein Kommunikationscontrolling einzurichten.

 Die Kommunikationspolitik von Unternehmen hat sich „in den letzten Jahren in Bezug auf die Auswahl und Gestaltung der Instrumente erheblich gewandelt.“[18]

  

3.   Was ist professionelles Event-Marketing

 Da sich das Eventmarketing aus der Praxis entwickelt hat, finden sich in der Literatur als auch im gängigen Sprachgebrauch kaum eindeutige Definitionen der Begriffe „Event“, „Event-Marketing“ und „Event-Management“. Auch in der Praxis werden speziell die letzten beiden Begriffe synonym verwendet. Eine Vielzahl der Publikationen zum Thema „Event“ sind darauf ausgerichtet, Handlungsanweisungen für ein professionelles „Event-Management“ zu geben. Im Unterschied zu diesem zielt der Begriff „Eventmarketing“ nicht auf die „ planenden, organisierenden, überwachenden und steuernden Maßnahmen für eine Veranstaltung“[19] an sich, sondern auf den Einsatz eines Events im Rahmen eines „modernen, interaktiven und dialogfähigem Kommunikationsinstruments“[20] Demzufolge wird Eventmarketing wie folgt definiert:

Unter Event-Marketing wird die zielgerichtete, systematische Planung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens verstanden, so daß durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungsprozesse in bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden.[21]

 

Aus dieser Definition lassen sich folgende Bedingungen ableiten:

§         Eventmarketing ist in das Gesamtinstrumentarium der Unternehmenskommunikation zu integrieren und muss als solcher Bestandteil an den übergeordneten Unternehmenszielen ausgerichtet werden.

§         Die Inszenierung eines solchen Events ist auf eine sorgsam ausgewählte Zielgruppe auszurichten, der bewusst eine Botschaft seitens des veranstaltenden Unternehmens übermittelt werden soll. Dies bedeutet jedoch nicht, dass das Unternehmen die Organisation vollständig selbständig durchzuführen hat. Eine Kooperation mit anderen Unternehmen oder das Outsourcing bestimmter Eventmanagement-Komponenten sind durchaus denkbar, solange dadurch der Identifikationsgrad zwischen Eventbotschaft und einladendem Unternehmen nicht verringert wird.

§         Eventmarketing zielt primär auf die emotionale Aktivierung der Eventteilnehmer. Aus diesem Grund sind Events als positive Erlebnisse zu gestalten, die über die Informationsvermittlung hinausgehen. Das Event als solches hat daher keinen Verkaufscharakter, unterscheidet sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe(n) und ist interaktionsorientiert.[22]

Diese Bedingungen zeigen auf, dass Event-Markting als kommunikationspolitisches Instrument nicht zur Verfolgung beliebiger Zielsetzungen eingesetzt wird. In der Praxis leisten Events u.a. einen Beitrag zu folgenden externen sowie internen Zielen:

§         zur Verbesserung des Unternehmensimage bzw. zur Übertragung der Positivität eines Events auf ein Produkt bzw. eine Marke,

§         zur Profilierung und Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb,

§         zur Steigerung der Kundenbindung,

§         zur Steigerung der Motivation,

§         und zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens, eines Produktes oder einer Marke.[23]

Aufgrund der erlebnisorientierten Komponente des Eventmarketing, werden vor allem Kontaktziele und affektiv-orientierte Kommunikationsziele angestrebt. Kognitiv-orientierte Ziele, die die Vermittlung von Produktinformationen bzw. Fachwissen zum Gegenstand haben, werden durch den Einsatz anderer Kommunikationsinstrumente bzw. die Kombination des Eventmarketing mit Maßnahmen im Rahmen von z.B. Messen, der Verkaufsförderung oder der Mitarbeiterkommunikation besser erreicht.

 Die Festlegung der konkreten Eventmarketingziele, die die Eventkonzeption bestimmen, hat schliesslich auf Basis einer Situationsanalyse zu erfolgen. Im Rahmen dieser werden die unternehmensendogenen als auch –exogenen Rahmenbedingungen, die den Einsatz von Eventmarketing beeinflussen, aufgezeigt. Diese fallen in vier Gruppen:

§         kommunikationsbezogene Determinanten (u.a. Kommunikationsstrategie, Erlebnisorientierung, Anlässe),

§         Determinanten des Eventangebotes (u.a. allgemeine Möglichkeiten, Preis-Leistungs-Verhältnis, Eventmarketingmaßnahmen der Konkurrenz),

§         Determinanten der Eventnachfrage (u.a. Möglichkeiten der Freizeitgestaltung, Trends, „Zeitgeist“) und

§         unternehmensbezogenes Potential (u.a. Finanzkraft, Human Resources, Erfahrungen mit Events). [24]

Die Situationsanalyse dient nicht nur dazu, die konkreten Eventziele festzulegen, sondern auch, um eventuelle Störgrößen auszumachen und diese bei der Eventkonzeption zu berücksichtigen.

 Untenstehende Abbildung gibt einen Überblick über die Wirkungsebenen des Eventmarketing von der Vorbereitungsphase über die Durchführungsphase, das Event an sich, bis zur Nachbereitungsphase. Analog zur Werbewirkungsforschung lassen sich die Eventwirkungen in solche der momentanen Wirkung und solche der langfristigen einteilen. Will man nun den Erfolg des Eventmarketing beurteilen, so ist bei diesen Ebenen anzusetzen. Der ökonomische Erfolg, der sich in gesteigerten Verkaufszahlen messen lässt, ist aufgrund der zeitlich nach dem Event gelagerten finalen Verhaltenswirkungen, dem Event oft nicht direkt zurechenbar. Aus diesem Grund, wäre die Forderung, den Einsatz des Eventmarketing mittels der ökonomischen Erfolgsmessung zu rechtfertigen, nicht sinnvoll. Selbstverständlich gilt jedoch, das Event im Rahmen eines professionellen Event-Management effizient abzuwickeln, und die Ressourcen zielgerichtet einzusetzen.

  

Abbildung 1: Ziel- und Wirkungsebenen des Eventmarketings[25]

Neben einer klaren Zielbestimmung für das Eventmarketing ist ebenso die zielgruppenfokussierte Planung des Events eine wesentliche Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Eventmarketing. Abhängig von dieser ist eine inhaltlich stimmige Botschaft zu entwickeln, die eine hohe Aktivierung und emotionale Identifikation der Eventbesucher mit der Unternehmenspositionierung bzw. Produktpositionierung bewirkt. Zusammenfassend sind folgende sechs Faktoren ausschlaggebend für den Erfolg von Eventmarketing.[26]

1.      Stimmigkeit der inhaltlichen Konzepte

2.      Originalität

3.      Professionalität der operativen Planung und Vorbereitung

4.      Professionalität der Umsetzung

5.      Aktivierungswirkung

6.      Strategische Zielerreichung

 

4.   Einbindung des Event-Marketing in den Marketing Mix

 Durch das Event soll dem Eventteilnehmer eine Botschaft vermittelt werden, um gezielt das vom Unternehmen gewünschte Unternehmensimage oder die Positionierung eines Produktes bzw. einer Marke zu prägen. Jedoch nicht nur die konkrete Ausgestaltung des Instrumentes Eventmarketing sondern auch dessen Einbettung in die übergeordnete Kommunikationspolitik des Unternehmens und den Marketing-Mix ist für die Eventwirkung ausschlaggebend. In diesem Zusammenhang gilt es festzustellen, dass nicht nur der Kommunikations-Mix an sich, sondern auch andere Teilbereiche wie die Produkt-, Preis- und Distributionspolitik wichtige kommunikative Komponenten haben, die es gilt in der Planung des Eventmarketing-Einsatzes zu berücksichtigen.[27] Kommunikative Maßnahmen können zwar kurzfristig eine Beeinflussung der Rezipienten bewirken, langfristig wird eine nachhaltige Einstellungsänderung jedoch nur dann gelingen, wenn auch Maßnahmen in den anderen Teilbereichen des Marketing-Mix diese unterstützen. Will nun ein Unternehmen mittels eines exklusiven Events z.B. ein Produkt höherwertiger positionieren, so muss diesem Bestreben auch qualitativ hinsichtlich der Produkteigenschaften, preislich gegenüber vergleichbaren Produkten und über die Wahl der Distributionswege entsprochen werden. Wie diese Maßnahmen von der Zielgruppe nun tatsächlich wahrgenommen werden, kann mittels sogenannten „kognitiven Landkarten“[28] dargestellt werden.

 Im Gesamtsystem der Unternehmenskommunikation übt das Eventmarketing eher eine strategiestützende Funktion aus und dient damit der eingeschlagenen Kommunikationsstrategie.[29] Das Instrument des Eventmarketing ist daher inhaltlich gebunden, wird jedoch vorwiegend organisatorisch selbständig eingesetzt. Neben der inhaltlichen und formalen Einbettung in die Kommunikationspolitik, ist die zeitliche Vernetzung von entscheidender Bedeutung.[30] So wird zwischen drei Abstimmungsphasen hinsichtlich der Kombination mit dem Instrument des Eventmarketing unterschieden, in denen kommunikative Maßnahmen im Verbund eingesetzt werden: vorbereitende Maßnahmen, begleitende Maßnahmen, nachbereitende Maßnahmen:

§         Vorbereitende Maßnahmen dienen dazu, Interesse am Event zu erzeugen und den Wunsch an diesem teilzunehmen zu wecken (z.B. durch Mediawerbung und Öffentlichkeitsarbeit).

§         Begleitende Maßnahmen sollen die interaktive und persönliche Kommunikation unterstützen (z.B. durch Multimedia und Techniken der persönlichen Kommunikation).

§         Nachbereitende Maßnahmen dienen dazu, die Botschaft des Events aufzuarbeiten, diese zu identifizieren und weiterzuentwickeln (z.B. durch Direct Marketing).[31]

Im selben Ausmaß in dem andere Kommunikationsinstrumente das Eventmarketing unterstützen, kann dieses ebenso zur Förderung anderer kommunikativer Maßnahmen eingesetzt werden. Einige Möglichkeiten sind untenstehend exemplarisch aufgeführt.[32]

§         Eventmarketing und Mediawerbung: Eventmarketing hat hier die Aufgabe, die Versprechungen der klassischen Werbung in eine Erlebniswelt zu überführen und eine emotionale Aktivierung der Rezipienten zu bewirken.

§         Eventmarketing und Verkaufsförderung: Die Nutzung von Events als Incentives bei Preisausschreiben oder die Inszenierung von Events am Point of Sale sind in diesem Rahmen anzuführen.

§         Eventmarketing und Public Relations: Berichten Medien über Events und deren Veranstalter, so bildet das Eventmarketing den Inhalt der Public Relations.

§         Eventmarketing und Sponsoring: Hierzu sind vor allem solche kleineren Veranstaltungen zu rechnen, die vom Sponsor für seine eigenen Geschäftspartner unter dem Dach des Sponsorships inszeniert werden. Jedoch kann das Eventmarketing auch das Sponsorship ersetzen, in dem das bisher gesponserte Event vom Unternehmen in der gewünschten Form unabhängig durchgeführt wird.

 

5.   Bedeutung des Eventmarketing für die Werbung als Marketinginstrument

 Angesichts des sich verstärkenden Wettbewerbs und zunehmenden Versagens der massenmedialen Kommunikation müssen Unternehmen aus allen Wirtschaftsbereichen neue Wege beschreiten. Die klassischen Instrumente des Marketing und im speziellen der Kommunikationspolitik werden leider zur notwendigen aber nicht mehr hinreichenden Bedingung einer erfolgreichen Marktkommunikation. Der Event wird damit zu einem innovativen Kommunikationsinstrument, das neue Wege zum Kundendialog und zur emotionalen Kundenbindung eröffnet. Gerade im letzten Punkt unterstützt und ergänzt Eventmarketing  die strategischen Ziele des Beziehungsmarketing, indem es Kundenkontakte anbahnt, Beziehungen zum Kunden entwickelt und diese langfristig gestaltet. Mit dieser langfristigen Perspektive unterscheidet sich Eventmarketing bewusst von einer eher unreflektierten Auseinandersetzung mit Kundensegmenten, sondern interagiert mit Zielgruppen und Zielgruppensegmenten, um langfristige Kundenverbindungen zu erreichen. Nach dem modernen Verständnis des Beziehungsmarketing muss allerdings berücksichtigt werden, dass nicht nur die unmittelbaren tatsächlichen oder potentiellen Kunden zur Zielgruppe im Sinne des Beziehungsmarketing zu zählen sind, sondern auch Drittparteien hier einzubeziehen sind, die durch ihre Empfehlungen, Referenzen und Ratschläge als Beeinflusser des Marktgeschehens gelten. Nach Peck et al.[33] zählen zur Marktdomäne folgende Marktteilnehmer: Zulieferermärkte, Arbeitsmärkte, Referenzgruppen (die z.B. Investoren gegenüber Empfehlungen abgeben) und der interne Arbeitsmarkt, die durch die Marketinginstrumente für Marketing- und Unternehmensziele bearbeitet und beeinflusst werden können.

 Mit der überdauernden Gestaltung der Beziehungen im Hinsicht auf die unmittelbaren Kunden wird auch klar, dass Eventmarketing als strategisches Instrument verstanden wird. Das Eventmarketing beabsichtigt[34] eine positive Beeinflussung der Markenbekanntheit und der Einstellung zur Marke, die Verfestigung emotionaler Markenbilder, emotionaler Kundenbindung und letztlich Kaufinteresse und Kaufbereitschaft. Für die mittelbaren Marktteilnehmer können Events ebenfalls zu einer positiven Einstellung[35] gegenüber dem Unternehmen im Sinne von Verfestigung des Unternehmensbildes, emotionaler Zuwendung und Verbesserung der öffentlichen Akzeptanz führen.

 Der langfristige Charakter des Eventmarketing hat aber auch insofern eine Bedeutung, da mit der strategischen Perspektive alle Aktivitäten in diesem Zusammenhang im Sinne von Ziel-Mittel-Beziehungen einen Beitrag zum Gesamterfolg des Unternehmens auf der obersten Zielebene leisten. Nach diesem Verständnis können auch Events als langfristige wirkende Gestaltungsmittel zum Unternehmenserfolg betrachtet werden. Investitionen, die in diese Aktivitäten getätigt werden, haben nachhaltige Auswirkungen auf die gesamten Kosten- und Leistungsparameter des Unternehmens und sollten deshalb auch so unter finanz- und steuertechnischen Gesichtspunkten behandelt werden.

  

6.   Steuerwirkungen auf die Kommunikationspolitik

 Von den Einflüssen der Besteuerung auf das absatzpolitische Instrumentarium soll hier nur auf Event-Aufwendungen im Rahmen der Kommunikationspolitik Bezug genommen werden. Werden die Ausgaben für bestimmte kommunikationspolitische Maßnahmen steuerlich als nicht abzugsfähig eingestuft, werden Unternehmen überlegen müssen, ob andere Maßnahmen ergriffen werden, da betriebliche Ausgaben in Höhe von z.B. EUR 100.000,00, wenn sie sofort absetzbar sind, bei einem Einkommensteuersatz von 50 % EUR 50.000,00 nach Steuern „kosten“ und bei einem (Körperschaft)-Steuersatz von 34 % EUR 66.000,00. Daraus sieht man auch, dass Marketing-Maßnahmen, die zu nicht abzugsfähigen Betriebsausgaben führen, mit steigendem Ertragsteuersatz schlechter gestellt werden. Durch die Abzugsfähigkeit einer Betriebsausgabe können die Ausgaben um den Faktor 1|(1-s) höher sein.[36]

 Anzuführen ist weiters, dass sich die Steuerwirkungen von nicht abzugsfähigen Aufwendungen auch auf die Umsatzsteuer erstrecken, da die Umsatzsteuer auf den Eigenverbrauch nicht abzugsfähig ist (§ 1 Abs. 1 Z. 2 lit. c UStG)[37].

 Betrachtet man die Steuerwirkungen beim Fiskus, so nimmt dieser gleichsam als „Geschäftsfreund“ an den Chancen und Risiken der kommunikationspolitischen Ausgaben seiner „Kunden“ teil. Führen die Ausgaben nämlich zu höheren Umsätzen bzw. zumindest zum Halten der Umsätze[38], so profitiert er bei Letztverbraucherumsätzen bereits durch höhere Umsatzsteuereinnahmen bzw. durch höhere Ertragsteuern.

 Auf eine Umwegrentabilität für das staatliche Budget sei noch hingewiesen. Im Rahmen der Überführung von öffentlichen Institutionen, wie Museen und Universitäten, in die Vollrechtsfähigkeit, sind diese gezwungen, Drittmittel heranzuschaffen. Kommt es nicht zu Drittmitteleinnahmen, weil Event-Marketing-Maßnahmen bei Unternehmen nicht absetzbar sind, muss aus dem Budget 100 % zugeschossen werden, während im anderen Fall die Ertragssteuereinnahmen nur (ohne den Umsatzsteuereffekt hier einzubeziehen) um 50 % bzw. 34 % niedriger sind.

  

7.   Schlussfolgerungen

 Es wäre wohl eine Verkennung der steuerlichen Realität, wenn trotz angestrengter Bemühungen um die Dokumentation eines Event als Marketing-Maßnahme die Absetzbarkeit im Rahmen von Betriebsprüfungen gleichsam gesichert ist.

 Das Event muss in einer unternehmerischen Strategie in eine Ziel-Mittel-Kette eingebunden sein. Zu vermeiden ist jedenfalls, dass persönliche Anlässe herausgestellt werden.

 Ist eine Personenbezogenheit ausgeschlossen, bleibt für Repräsentationsausgaben kein Raum, wenn die Eingliederung in ein Marketing-Konzept nachgewiesen wird. Die praktische Durchführung wird sich an den Erkenntnissen der Betriebswirtschaftslehre auf dem Gebiet des Marketing ausrichten. Bei projektbezogen ablaufenden Events sollte es wohl nicht notwendig sein, zum Beweis das Gutachten eines Marketing-Fachmannes beizubringen.

 

 (Veröffentlicht:  SWK, Heft 16/1. Juni 2003, S. 701 ff.)



[1] Hon. Prof. Mag. Dr. Josef Schlager ist Wirtschaftsprüfer und Steuerberater in Linz. Mag. Christiane Steinlechner ist Assistentin am Institut für Handel, Absatz und Marketing und o. Univ. Prof. Dkfm. Dr. Gerhard A. Wührer ist Vorstand des Institutes für Handel, Absatz und Marketing an der Universität Linz.

[2] Gerade in diesen Bereichen, wo Einzelfallbeurteilungen bedeutsam sind, führen die umfangreichen Einkommensteuerrichtlinien 2000 (s. Tz 4701 ff.) in der Praxis insbesondere der Betriebsprüfung zu geringeren Möglichkeiten der tatsächlichen Verständigung (Einigung) in der Sachverhaltsbeurteilung zwischen den Parteien, weil von Seiten der Finanzverwaltung darauf verwiesen wird, dass in den Einkommensteuerrichtlinien der jeweilige Einzelfall ohnedies bereits behandelt ist. Bei der Raschheit der Veränderungen im Wirtschaftsleben kann dies zu bereits überholten Beurteilungen führen, da selbst wenn der Verwaltungsgerichtshof der Veränderung folgt, zwischen Sachverhaltsverwirklichung und Entscheidung durch das Höchstgericht zumindest 3 bis 5 Jahre vergangen sind. Die Planungsunsicherheit ist für Unternehmen und deren Steuerrisiko, wenn man auch die Anspruchszinsen berücksichtigt, so groß, dass mancher betriebswirtschaftlich notwendigen Entwicklung nicht oder zu spät gefolgt wird und Wettbewerbsnachteile etwa zu ausländischen Unternehmen entstehen können.

[3] So auch BFH v. 12.12.1991, BStBl. 1992, II, S. 524.

[4] „Bewirtungsspesen stellen grundsätzlich keine Betriebsausgaben dar. Abzugsfähigkeit als Betriebsausgaben kommt ihnen nur dann zu, wenn die Bewirtung der Werbung (Produkt- und Leistungsinformation) dient und die betriebliche oder berufliche Veranlassung erheblich überwiegt. Beides muss nachgewiesen werden, eine bloße Glaubhaftmachung reicht nicht aus.“ (VwGH 2.8.2000, 94/13/0259); „Unter den Begriff der Bewirtungskosten fällt auch der Aufwand für die Unterkunftsgewährung. Der Umstand, dass die Unterkunftsgewährung allenfalls der Werbung dient, ist vom AbgPfl nachzuweisen.“ (VwGH 27.5.1998, 97/13/0031 und 0032) Aus der intensiv geführten „corporate governance“-Diskussion können Argumente zur Konkretisierung des schon im Steuerrecht, etwa bei der Beurteilung von verdeckten Gewinnausschüttungen verwendeten Maßstabes des für das jeweilige Unternehmen „ordnungsgemäß handelnden Geschäftsführers“ gewonnen werden. (Vgl. zur Entwicklung von Grundsätzen ordnungsgemäßer Unternehmensführung, Haberer, Th., Corporate Governance, Wien 2003, S. 120 ff.)

[5] Ruppe bevorzugt auf Grund der Vorbelastung der Begriffe „Veranlassung“ und „Verursachung“ den Begriff „wirtschaftlicher Zusammenhang“ in dem Betriebsausgaben zum Betrieb im Rahmen der Einkünfteerzielung in einem „beweglichen System“ stehen. (Vgl. Ruppe, H.G., Die Abgrenzung der Betriebsausgaben/ Werbungskosten von den Privatausgaben, in: Söhn, H. (Hrsg.), Die Abgrenzung der Betriebs- oder Berufssphäre im Einkommensteuerrecht, Köln 1980, S. 128.)

[6] Vgl. etwa Tipke, K., Die Steuerrechtsordnung, Bd. II., Köln 1993, S. 620, Djanani, Ch., Posch, J., Winning, M., Einfluss der Besteuerung auf Absatzentscheidungen, in: Bertl, R., u.a. (Hrsg.), Handbuch der österreichischen Steuerlehre, Wien 1998, S. 749, Platzer, C., Die Abgrenzung zwischen betrieblicher und privater Sphäre im Einkommensteuerrecht, Linz (Dipl.arb.) 1996.

[7] Tipke, K., a.a.O., S. 617.

[8] „Die Problematik liegt wohl in der Bewältigung des Abgrenzungsproblems Repräsentation – Werbung“ (Quantschnigg, P., Schuch, W., Einkommensteuer-Handbuch, Wien 1993, S. 778). Eigentlich eine Definition in sich stellen die Ausführungen des VwGH dar, wonach unter „Repräsentationsaufwendungen“ jene Aufwendungen fallen, die zwar durch den Beruf des Steuerpflichtigen bedingt seien bzw. im Zusammenhang mit der Erzielung von steuerpflichtigen Einkünften anfallen, aber auch sein gesellschaftliches Ansehen fördern, es ihm also ermöglichen, zu repräsentieren (z.B. VwGH v. 15.7.1988, 93/13/0052). Doralt – Ruppe weisen darauf hin, dass historisch die Begriffsbestimmung der Repräsentationsaufwendungen allerdings den nichtabzugsfähigen Aufwendungen nach Z 2 lit. a (vgl. RStBl 1935, 41) entspricht. (Vgl. Doralt, W., Ruppe, H.G., Steuerrecht, Bd. I, 7. Aufl. Wien 2000, S. 241.) Nach der Einführung der Z. 3 im Jahr 1975 wurde in der Rechtsanwendung differenziert in „Werbung“, „werbeähnliche Aufwendungen“, „repräsentative Mitveranlassung“ und „Repräsentation“. (S. dazu Margreiter, M., Repräsentationsaufwendungen und freiwillige Zuwendungen im Einkommensteuerrecht, in: ÖStZ 1983, S. 258 ff.) Zutreffend heben Djanani/ Posch/ Winning hervor: „Jeder positive Eindruck, der durch Marketingmaßnahmen beim Publikum von einem bestimmten Betrieb bewirkt wird, führt letztlich auch dazu, dass das gesellschaftliche Ansehen des Betriebsinhabers steigt. Dieser Umstand kann für sich allein allerdings noch keine Grund darstellen, Werbemaßnahmen die steuerliche Anerkennung zu versagen.“ (a.a.O., S. 750).

[9] Vgl. Doralt, W., u.a., Einkommensteuergesetz Kommentar, Wien 2002, zu § 20 Tz 31. In einem ersten Aufsatz zum Erk. V. 24.10.2002 wird die Meinung vertreten, dass der VwGH „den Events als Werbemaßnahmen nicht negativ gegenüber“ steht. „Solcherart müssen diese Veranstaltungen zu Betriebsausgaben führen können (soweit Verpflegungsaufwendungen nur zur Hälfte). Auch der Vorsteuerabzug muss zustehen.“ (o.V., Events als betriebliche Veranstaltungen, in: RdW 2002, S. 754). Bei den Bewirtungskosten, auch wenn sie im Zusammenhang mit Repräsentationsausgaben stehen, ist der Vorsteuerabzug gegeben, da die Verschlechterungen im Vorsteuerabzug, die vom österreichischen Gesetzgeber 1996 bei Kraftfahrzeugen, Arbeitszimmer und Bewirtungskosten vorgenommen wurden, EU-widrig sind (s. Beiser, R., Steuern, Wien 2001, S. 232; Schlager, J., WT 6/2002, S. 6).

[10] VwGH v. 26.9.2000, Zl. 98/13/0092, EStR 2000, Tz. 4822.

[11] VwGH v. 19.12.2002, Zl. 99/15/0141. S. dazu auch Abel, A., VwGH anerkennt „Marketing-Events“ als Werbung, Gästebewirtung steuerlich erleichtert, in: Wiener Zeitung vom 27.3.2003, S. 14.

Wie später ausgeführt wird, ist das Event auch zieladäquat in der Kombination mit kognitiven Zielen. Dass die Informationsbereitstellung gegenüber der Hausbank keine Werbung iwS darstellen soll, bzw. gegenüber Vertretern von Behörden und anderen Geschäftspartnern, wie im Erk. vom 19.2.2002 angenommen, ist wohl eine zu enge Sichtweise, denkt man etwa im Zusammenhang mit Basel II an erweiterte Informationen des Unternehmens. Ist man einmal weg von der „Repräsentation“, ist u.E. die betriebliche Veranlassung für die Beurteilung ausschlaggebend.

[12] Vgl. Gutenberg, E., Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Bd. 2: Der Absatz, 17. Aufl., Berlin, Heidelberg, New York 1984, S. 47 ff. Zu den Unterteilungen s.a. Lechner, K., Egger, A., Schauer, R., Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 19. Aufl., Wien 2001, S. 482 f.

[13] So auch Anderl, F., Pavlik, W., Repräsentationsaufwendungen im Sinne des § 20 Abs. 1 Z. 3 EStG 1988, in: FJ 1994, S. 117 ff.; Huber, P., Marketing-Maßnahmen von Freiberuflern im Einkommensteuerrecht, in: AnwBl 1989, S. 177 ff.

[14] Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H., Marketing, 18. Aufl., Berlin 1997, S. 528.

[15] Bänsch, A., Kommunikationspolitik, in: Tietz, B. (Hrsg.) Handwörterbuch des Marketing, Stuttgart 1995, Sp. 1187.

[16] „Die Begriffe Eventmarketing und Sponsoring überschneiden sich dabei vielfach bzw. werden in der Praxis auch teilweise gleichbedeutend gebraucht. Eventmarketing steht eher im Zusammenhang mit Events, die zum Ziel der Marken- oder Unternehmenskommunikation kreiert werden. Der Begriff Sponsoring wird bei Events benutzt, die ohnehin (d.h. i.d.R. auch ohne den Sponsor) geplant sind bzw. stattfinden.“ (Holzbaur, U., u.a., Event-Management, Veranstaltungen professionell zum Erfolg führen, Berlin, Heidelberg 2002, S. 88.) Nicht unmittelbar behandelt wird hier die verwandte Problematik von Sponsoraufwendungen etwa zur Finanzierung von Fremd-Events und von Spenden als Betriebsausgabe. S. etwa die Kommentierung zu § 4 Abs. 4 Z. 5 u. 6 EStG, EStR 2000, Tz 1642 f., und Thiele, C., Sponsoring, Wien 2000, Rief, R., Kunst und Kultur im Steuerrecht: Kunstsponsoring – Spendenwesen – Kunststiftungen, in: FJ 1996, S. 3 ff. Eine Erweiterung bei der steuerlichen Abzugsfähigkeit von Spenden wurde für private Museen ab 2003 geschaffen (§ 4 Abs. 4 Z. 6 lit. b EStG i.d.F. BGBl. I 2002/155).

[17] Vgl. Meffert, H., Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 664 f.

[18] Meffert, H., a.a.O., s. 658, ebenso Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschger, H., die nicht nur einen wachsenden Stellenwert der Kommunikationspolitik beobachten, sondern auch eine Gewichtsverschiebung. „Der gestiegene Stellenwert der Kommunikationspolitik bringt es mit sich, dass z.B. den im Zusammenhang mit Werbemaßnahmen erbrachten Leistungen eine hohe gesamtwirtschaftliche Bedeutung zukommt.“ (a.a.O., S, 529).

[19] Holzbauer, U., Jettinger, E., Knauss, B., Moser, R., Zeller, M.: Event-Management – Veranstaltungen professionell zum Erfolg führen, Berlin Heidelberg 2002, S. 22.

[20] Unger, F., Fuchs, W.: Management der Marktkommunikation, 2. Auflage, Heidelberg 1999, S. 275.

[21] Bruhn, M: Kommunikationspolitik – Grundlagen der Unternehmenskommunikation, München 1997, S. 778.

[22] Vgl. Zanger, C., Sistenich, F.: Eventmarketing, in: Marketing, ZFP, 1996, 20, SS. 223-242.

[23] Vgl. Unger, F., Fuchs, W.: Management der Marktkommunikation, 2. Auflage, Heidelberg 1999, S. 278. Vgl. Holzbauer, U., Jettinger, E., Knauss, B., Moser, R., Zeller, M.: Event-Management – Veranstaltungen professionell zum Erfolg führen, Berlin Heidelberg 2002, S. 14.

[24] Vgl. Bruhn, M: Kommunikationspolitik – Grundlagen der Unternehmenskommunikation, München 1997, S. 791.

[25] Quelle: Zanger, C.: Eventmarketing – Ist der Erfolg kontrollierbar?, in: Absatzwirtschaft, Heft 8, 1998, S. 78 (76-81).

[26] Vgl. Zanger, C.: Eventmarketing – Ist der Erfolg kontrollierbar?, in: Absatzwirtschaft, Heft 8, 1998, S. 80 (76-81).

[27] Vgl. Unger, F., Fuchs, W.: Management der Marktkommunikation, 2. Auflage, Heidelberg 1999, S. 32.

[28] Vgl. Wührer, G.: Kognitive Landkarten, in: Diller, H. (Hrsg.), Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2., völlig überarbeitete und erweiterte Aufl., München 2001, S. 776 - 777

[29] Vgl. Bruhn, M: Kommunikationspolitik – Grundlagen der Unternehmenskommunikation, München 1997, S. 812.

[30] Vgl. Bruhn, M.: Integrierte Unternehmenskommunikation. Ansatzpunkte für eine strategische und operative Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit, 2. Auflage, Stuttgart 1995, S. 40ff.

[31] Vgl. Bruhn, M.: Kommunikationspolitik – Grundlagen der Unternehmenskommunikation, München 1997, S. 812.

[32] ebenda

[33] Peck, H., Payne, A., Christopher, M. und Clark, M.: Relationship Marketing. Strategy and Implementation. Oxford – Auckland – Boston – Johannesburg – Melbourne – New Delhi 1999, S. 33 ff.

[34] Zanger, C.: Event-Marketing, in: Diller, H. (Hrsg.), Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2., völlig überarbeitete und erweiterte Aufl., München 2001, S. 439 - 442

[35] Vgl. hierzu Peck et. al. S. 221 ff.

[36] Vgl. Kußmaul, H., Betriebswirtschaftliche Steuerlehre, 2. Aufl., München, Wien 2000, S. 186 ff., Schultz weist darauf hin, dass sich ein positiver Ertragsteuereffekt aus der Nichtaktivierung von Werbemaßnahmen ergibt. (Vgl. Schultz, E., Betriebswirtschaftliche Steuerlehre, 3. Aufl., Wien 1998, S. 306). Diese sofortige Absetzbarkeit der Ausgaben kann sich jedoch bei Verlustgefahr negativ auf die Entscheidung auswirken, Marketingmaßnahmen einzusetzen.

[37] Vgl. Rose, G., Betriebswirtschaftliche Steuerlehre, 3. Aufl., Köln 1992, S. 270. Steuerwirkungen können sich auch auf den Inhalt der Werbung ergeben, wenn z.B. auf steuerliche Investitionsbegünstigungen hingewiesen wird. Weiters wird auf die Steuerbelastung durch Abgaben auf Werbeleistungen (z.B. Werbeabgabegesetz 2000, BGBl. I 2000/29, s. Thiele, C., Werbeabgabegesetz: Praxiskommentar, Wien 2000) hingewiesen. S. bereits Vodrazka, K., Die Besteuerung der Werbung als betriebswirtschaftliches Problem, Wien 1965.

[38] Vgl. Loitlsberger, E., Grundriss der Betriebswirtschaftslehre, 2. Aufl., Wien 1996, S. 311 ff.